Negli ultimi 20 anni la customer centricity ha assunto un ruolo sempre più importante nelle aziende, tuttavia studi confermano che solo il 14% di queste rende tale approccio un elemento chiave nella propria strategia. Nonostante la disponibilità di dati riguardo volume, velocità e varietà di prodotti/servizi richiesti dai clienti, molte aziende, soprattutto quelle di minori dimensioni, faticano a sviluppare e ottenere le tecnologie e le capacità per fare delle corrette analisi, una precisa segmentazione della propria clientela e una comunicazione adeguata.
Quella che viene considerata la maggiore barriera alla customer centricity è la mancanza di una cultura all’interno dell’organizzazione che sia veramente customer-centric. Customer centricity troppe volte è limitata ad un solo prodotto o per scopi puramente di vendite. Per integrare questo modello in modo vincente nella propria strategia è necessaria una cultura organizzativa allineata nei valori ed incentrata sul cliente.
Customer-centric significa spostare il focus dell’azienda dal prodotto o dal servizio che questa realizza a cosa chiede il cliente e come è possibile soddisfarlo. Possono essere intraprese diverse pratiche che facilitino l’adozione di questo approccio all’interno di tutta l’organizzazione e allineino la cultura e i valori dei membri dell’azienda:
- Empatia verso il cliente come valore universale per l’organizzazione: empatia consiste nell’identificare gli aspetti emozionali di un cliente, comprendere le ragioni che stanno dietro un bisogno e un’azione così da essere in grado di soddisfarlo in modo efficace e appropriato. Molte aziende parlano di empatia relativa ad un cliente, ma davvero poche comprendono il suo vero significato e ancora meno sono in grado di mettere in atto strumenti per rispondere ai bisogni rilevati dall’analisi del consumatore. È necessario identificare delle persone all’interno dell’organizzazione che siano responsabili per la comprensione delle richieste dei propri clienti attraverso la lettura dei segnali più o meno espliciti che questi inviano. Lo step successivo è quello di rielaborare con diversi strumenti, come lo storyboard, le informazioni raccolte e rispondere in modo significativo e soddisfacente ai bisogni che sono emersi dalle analisi.
- Dare priorità alla customer orientation: ogni singola interazione con il cliente deve essere vista dall’organizzazione come un’ opportunità di interazione, creazione di un legame significativo e comprensione dei bisogni. La customer orientation deve essere un caposaldo della strategia dell’azienda e deve essere coerentemente adottata sotto tutti gli aspetti, partendo dai membri già presenti nell’azienda estendendosi al processo di assunzione di nuovi membri; bisogna considerare quanto ogni candidato abbia chiaro il concetto di orientamento al cliente nella sua strategia personale. Questo step assicura da una parte l’allineamento di strategia del nuovo membro, ma invia un chiaro messaggio a tutta l’organizzazione riguardo l’importanza della customer experience e della centralità del cliente.
- Diffondere l’approccio customer-centric: la comprensione del cliente non deve essere un obiettivo esclusivamente delle funzioni di marketing e vendite, ma ogni area aziendale deve avere bene in chiaro a chi si rivolge l’azienda e quali sono le sue esigenze. Un nuovo team composto da membri provenienti da diverse funzioni aziendali può essere istituito, che come obiettivo abbia quello di comprendere i clienti combinando la loro esperienza proveniente da diverse unità dell’azienda.
- Facilitare la diretta interazione con il cliente: tutti i dipendenti devono essere facilitati nell’interazione con il cliente, in modo da creare una sorta di legame con questo ed essere agevolati nella comprensione delle sue esigenze. Infatti tutti dipendenti, chi in modo più diretto e chi meno, svolgono azioni che contribuiscono a creare valore per il cliente finale. Diventa quindi evidente l’importanza di far avvicinare i membri di tutte le funzioni ai clienti. Ovviamente da un punto di vista pratico questa fase può essere complessa, tuttavia è possibile mettere in pratica strumenti, come focus-group, partecipazione ad eventi, conferenze, per aumentare la sensibilità dei dipendenti nei confronti del cliente.
- Misurare gli impatti della customer centricity: i manager saranno più motivati ad instaurare una cultura incentrata sul cliente, se gli impatti di questa sono misurabili sui risultati finali. Esistono metodi analitici che valutano come i miglioramenti dell’esperienza del consumatore hanno un effetto positivo sull’incremento delle vendite. Secondo alcuni studi le aziende che adottano in modo diligente l’approccio customer-centric, sono il 60% più profittevoli rispetto a quelle che non lo fanno. È importante impostare alcuni indicatori che misurino la relazione con il cliente, alcuni esempi sono il Net Promoter Score, il Customer Lifetime Value, il Churn Rate.
Le organizzazioni che pongono i clienti al centro della loro strategia non solo incrementano le proprie vendite ma prolungano la relazione con il cliente e ne aumentano il valore. Un’azienda incentrata sui bisogni del consumatore è molto più che un’azienda che offre un buon servizio al cliente, è un’azienda che garantisce un’ottima esperienza lungo tutta la customer journey.
La transizione verso un’organizzazione che pone il proprio cliente al centro è complessa, richiede tempo e risorse, tuttavia una volta implementata si rilevano numerosi benefici sia dal punto di vista dei clienti che dei membri stessi dell’azienda.
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