Nel mondo digitale la personalizzazione dell’offerta e della customer experience è una pratica messa in atto dalla maggior parte delle aziende; studi stimano che la customizzazione della proposta garantisca un aumento delle vendite tra il 5% e il 15%. Tuttavia le attività di vendita per molti settori, come il retai, la ristorazione, l’alberghiero avvengono per più dell’80% dei casi su canali offline. Le aziende devono essere in grado di creare un’esperienza personalizzata anche attraverso i canali fisici e che allo stesso tempo sia coerente ed allineata con quella proposta sul canale online.
La customer journey che si svolge sui canali online è facilmente monitorabile e adattabile al singolo cliente, grazie alla raccolta dei dati che avviene ogniqualvolta questo interagisce con la piattaforma del venditore. Quando il processo si svolge attraverso il canale fisico si presentano una serie di limitazioni difficili da superare. Innanzitutto non è possibile tracciare in modo dettagliato il comportamento del cliente e di conseguenza i dati acquisiti presentano delle lacune, queste a loro volta non permettono una profilazione esatta del consumatore e la generazione di un’offerta customizzata. Attraverso il canale offline è più debole sia la fase che può essere definita come action, ovvero l’attivazione del consumatore verso l’acquisto del prodotto o servizio, sia tutti gli step critici precedenti o antecedenti ad esso:
L’awareness è la fase che consiste nel rendere cosciente il consumatore dell’esistenza di un certo prodotto o servizio e ha l’obiettivo di stimolarlo nell’acquisto. Attraverso il canale online è possibile inviare pubblicità mirata e personalizzata basata sulla profilazione del cliente, l’offline non permette tale precisione, di conseguenza i messaggi risultano molto più generici e meno incisivi.
Anche il momento post vendita, definito come deep engagement, è fondamentale per la retention del cliente, che ad oggi è più cruciale che mai. Attraverso l’online si mantiene una forte relazione con il cliente anche dopo l’acquisto grazie ai dati raccolti durante tutto il processo, al contrario nell’offline il rapporto termina una volta che si è conclusa la vendita.
Oltre a questi limiti che si presentano nella creazione della customer journey su canale offline, sono presenti molti altri elementi che scoraggiano le aziende nella personalizzazione omnicanale:
- Grandezza dell’investimento: molto spesso mancano gli strumenti necessari per creare una personalizzazione nell’esperienza del cliente su canale fisico. Le organizzazioni percepiscono essere ingente un investimento che riguarda entrambi i sistemi hardware e software. Nella maggior parte dei casi le aziende che si sono già mosse nel campo del digital sono ancora ad uno stadio iniziale di allineamento tra marketing, vendite, magazzino e ordini.
- Difficoltà nella preparazione del personale: per la customer journey che avviene sul canale offline è molto importante il ruolo dei dipendenti che si interfacciano con il cliente. È fondamentale che questi siano preparati e addestrati per creare una customer experience significativa.
- Cambiamento culturale: la personalizzazione omnicanale richiede il coinvolgimento di tutta l’organizzazione e di ripensare gli approcci utilizzati nel digitale nel fisico. È necessario che vi sia un allineamento totale della struttura, delle capacità, delle attività e soprattutto di entrambi i canali, online e offline. Fintantoché questi due operano in modo indipendente uno dall’altro non sarà possibile creare delle sinergie per un efficace raggiungimento dei risultati.
È possibile mettere in atto una serie di azioni per fare fronte alle difficoltà di realizzazione di una customer journey personalizzata e allineata su canali online e offline.
1. Definire una chiara strategia di personalizzazione omnicanale
Le aziende devono avere una comprensione totale dei momenti e dei modi in cui entrano in contatto con il cliente. Grazie a questa consapevolezza risulta più facile valorizzare l’intero processo dall’awareness al post vendita.
Seguono esempi pratici che possono essere messi in atto per coinvolgere il cliente e migliorare la sua esperienza:
- Notificare la presenza dello store – engagement: attraverso le applicazioni e la geolocalizzazione, l’azienda può inviare una notifica o un invito ogniqualvolta il cliente iscritto si trova in vicinanza del punto vendita.
- Convertire la visita in occasione di acquisto – action: è di grande importanza ed efficacia l’uso dei sistemi digitali anche all’interno del punto fisico (come schermi interattivi, promozioni utilizzabili nel punto vendita attivabili tramite smartphone) per migliorare l’esperienza del cliente e stimolarlo nell’acquisto.
- Mantenere alto il coinvolgimento del cliente anche dopo l’acquisto – retention: una volta che il cliente ha effettuato l’acquisto, è possibile raccogliere una serie di dati anche attraverso canali offline per poi convertirli in informazioni di valore che permettano di inviare messaggi personalizzati, notifiche ed inviti.
2. Creare esperienze personalizzate attraverso il digital nell’ambiente fisico
Integrare e allineare canali offline ed online è fondamentale. È possibile utilizzare diversi strumenti digitali nelle varie fasi del processo per massimizzare il valore della customer experience. Successivamente si valuta l’impatto che questi sistemi hanno sulla soddisfazione e sul comportamento dei clienti.
3. Sviluppare un’organizzazione agile
Per fare fonte al disallineamento dei canali offline e onine, delle attività e degli obiettivi tra le varie funzioni e, è necessario creare dei team interfunzionali. All’interno dei team sono presenti diverse figure: analisti, esperti digital e di marketing, rappresentanti del canale offline, manager che prendano visione dell’operato del team, che assicurino un allineamento degli obiettivi su tutti i livelli e che siano consapevoli degli investimenti da apportare all’interno dell’organizzazione per il raggiungimento degli obiettivi.
La personalizzazione omnicanale è un processo graduale; questo ha inizio con piccole azioni di miglioramento volte ad unico obiettivo definito, le azioni vanno a generare un cambiamento che coinvolge in modo progressivo sempre più aree dell’organizzazione e culmina con la creazione di una personalizzazione omnicanale il cui punto chiave risiede nell’integrazione tra i canali offline ed online.
Mettere in atto una trasformazione culturale, organizzativa, di sistemi hardware e software non è mai un processo facile. GR ADVISORY sostiene le aziende in tutto il processo di generazione della personalizzazione omnicanale e di allineamento e integrazione tra canali offline ed online.